Как понять потребности аудитории. Разбор модели Censydiam

Обновлено:
Время прочтения:  5  мин.
1499
0

Censydiam — это инструмент, который помогает понять желания своей аудитории, чтобы ответить на вопрос: почему потенциальные клиенты превращаются в реальных, что подталкивает людей открыть и прочитать определённую публикацию.

В статье рассказываем, какие потребности руководят пользователями, читателями и покупателями. А также даём инструкцию по работе с моделью Censydiam, которая поможет понять, чего хочет путешественник.
Используйте эту информацию для создания контента.

Что такое Censydiam: главное о модели

По модели Censydiam поведение человека определяется его эмоциональными потребностями, возникающими на уровне подсознания. Например, отправляясь в поездку с друзьями, человек стремится к единению с ними, а в одиночку — к получению эмоций, новой жизненной силы. Такие потребности понятны абсолютно каждому, поэтому не нужно быть маркетологом, чтобы грамотно использовать инструмент.

Censydiam — модель мотивации, которая помогает понять глубинные потребности человека в общем. Её используют для разработки новых продуктов, для продвижения, например, создания контента или запуска рекламы и для решения других задач.

Система выручает, когда нужно:

  • Понять, как грамотнее позиционировать себя и свои продукты. Если речь идёт, например, о контенте — каким он должен быть, чтобы увеличилось число подписчиков, просмотров, целевых действий или улучшились другие показатели.
  • Проанализировать конкурентов. Например, определить, какие потребности аудитории они пока не закрывают и на основе этих данных сформулировать новое конкурентоспособное предложение.

Почему люди покупают? 8 потребностей целевой аудитории

Censydiam модель выделяет 8 архетипичных потребностей человека.

потребности censydiam
Компас потребностей Censydiam

Например, турагенту нужно предложить интересное направление, но для начала — понять мотивацию путешественника. Может, его интересует смена обстановки, допустим, из «зимы в лето» (потребность удовольствия)? Полный релакс, чтобы восстановить силы (потребность защиты)? Возможно, для него важно социальное признание, поэтому он хочет гордо постить фото в инстаграме из популярного отеля и рассказывать друзьям, как отдохнул (потребность признания)?

Разберём подробнее каждую из 8-ми архетипичных потребностей по модели Censydiam.

Удовольствие

Удовольствие — сильная потребность, которая побуждает человека действовать, стараться «брать от жизни всё». 

Сидеть на берегу океана, провожая закат и слушая шум волн; кататься на сёрфе; спонтанно уехать в Рим, чтобы съесть настоящее джелато… всё это — проявления удовольствия.

Чтобы удовлетворить потребность путешественников, которые стремятся к получению удовольствия, расскажите про гастрономический или шопинг-тур. При продвижении морских круизов обратите внимание туристов на потрясающие рассветы и закаты, которые они могут увидеть с воды. Если вы предлагаете своей аудитории автомобили напрокат, расскажите об уникальных авто, на которых путешественники вряд ли передвигаются в своём городе — это поможет им получить максимум удовольствия от поездки.

Единение

Потребность единения человек закрывает, когда проводит время в компании друзей и близких. Люди, для которых в приоритете эта мотивация, как правило, эмоционально открыты — они готовы к новым знакомствам и ощущениям.

Таким людям можно предложить туры для активных путешественников.
Если человек едет один, то в составе группы будет переезжать из города в город, а значит, заведёт новые знакомства и ощутит себя частью команды.

Людям, которые отправляются в поездку с друзьями или семьёй, можно предложить объединяющие туры или экскурсии. Если вы продвигаете жильё, расскажите об уютных домах и квартирах для больших семей и компаний друзей, которые позволят собираться за тёплыми ужинами. А если вы работаете с трансферами или транспортом напрокат, расскажите о таких вариантах, которые позволят компаниям и семьям находиться вместе во время поездки.

Принадлежность

Потребность принадлежности человек закрывает, если чувствует себя органично в составе группы людей, которая его принимает — относит себя к определённой культуре, касте.

Люди, у которых эта потребность приоритетная, эмпатичны по отношению к другим. Поэтому им можно рассказать про путешествие, нацеленное на изучение другой культуры, а также про коллективные фитнес-туры, поездки в сёрф-лагеря, паломничества.

Защита

Человек может нуждаться в защите по разным причинам. Возможно, в этот период его организм требует расслабления после напряжённой работы, болезни или нервного потрясения. В связи с пандемией путешественникам важно чувствовать себя защищёнными в поездке и понимать, что при её отмене, они потерпят минимальные неудобства. Поэтому туристы активно приобретают медицинские страховки или страховки от невылета. 

Страховые продукты или туристические продукты, в которые включено страхование, идеально закрывают потребность защиты.

Контроль

Некоторые люди имеют потребность всё контролировать — им важно придерживаться распорядка дня и быть дисциплинированными. Для них важна стабильность всегда и во всём. 

Такая аудитория будет рада отправиться в поход или тур по авторскому сценарию. Также ей важно знать, что путешествие не будет отменено или перенесено, что время заселения и выезда из отеля или квартиры не изменится и не разрушит планы. Если вы готовы дать такие гарантии своей аудитории, сделайте на них упор в продвижении туристических услуг.

Признание

Человек, у которого в приоритете потребность признания, хочет чувствовать свою значимость и понимать, что его таланты и способности замечают и оценивают. Ему хочется выделиться из толпы, ощутить себя особенным.

Путешественнику, жаждущему признания, нужно дать возможность гордиться собой, своими навыками. Соревновательные туры – прекрасный вариант удовлетворить эту потребность.

Лидерство

Некоторые люди хотят ощущать своё первенство — они стремятся к уважению, признанию со стороны окружающих и открыто демонстрируют своё превосходство.

Туристам, которые хотят закрыть потребность лидерства, уместно предложить круиз на роскошном лайнере, особенный автомобиль напрокат или трансфер, помпезный отель или квартиру и другие туристические услуги, подчёркивающие статус человека.

Жизненная сила

Человек, который жаждет приключений, хочет испытать новые эмоции, оказаться за пределами своей зоны комфорта, закрывает потребность жизненной силы.

Таким людям можно предложить рафтинг, восхождение на гору в экстремальных условиях, путешествие в отдалённые края без средств связи.

Любой туристический продукт: от авиабилетов до пакетных туров, отвечает хотя бы на одну из 8-ми потребностей по модели Censydiam, но чаще всего закрывает несколько. Учитывайте это при формировании предложений и создании контента, чтобы охватить большую часть аудитории.

Кейс: как Censydiam работает в сфере туризма

Из-за пандемии в начале прошлого года в стране люди были вынуждены отменить поездки за рубеж на много месяцев вперёд. Вместе с этим открылись новые возможности для рынка внутрироссийского туризма.

Школа инноваций и креативного мышления ИКРА провела стратегическую сессию для Комитета по туризму и 28 российских субъектов. На сессии 226 представителей регионов России разобрались в том, что может стать стимулом отправиться в тот или иной регион. Для этого они использовали методологию Censydiam.

Участники выполнили следующие действия:

  1. Разобрали потребности путешественников на конкретные мотивы, чтобы лучше понять их пожелания.
  2. Определили особенности каждого региона: культурные и гастрономические, природные достопримечательности, легенды — всё, что может привлечь туриста.
  3. Распределили мотивы путешественников и особенности субъектов России по своим столбцам на карточке региона.
  4. Проанализировали: какая особенность субъекта на какой мотив туриста отвечает и совместили их на карточке региона. Когда эти данные оказались рядом, участникам стало проще придумать продукт, который можно предложить путешественнику.
  5. Выбрали продукт-фаворит для каждого региона.

За 2,5 часа участникам сессии удалось лучше понять целевую аудиторию, определить, на какие потребности путешественников отвечают ресурсы субъектов, и с помощью каких продуктов их можно закрыть. Результатом стала разработка более 200 решений для разных регионов России.

особенности регионов и мотивы путешественников
Карточка региона, его особенности и мотивы путешественников. Источник: ИКРА

Как использовать Censydiam: инструкция по работе с моделью

  1. Возьмите за пример компас Censydiam. Вы можете открыть его в статье выше или создать самостоятельно в бесплатных сервисах майндмэппинга (miro или mindmaster).
  2. Для каждой потребности из компаса выпишите, как её закрывает ваше предложение (туристическая услуга, блог, конкретная статья в блоге). Если вы анализируете конкурентов, сделайте то же самое с их продуктами.
  3. Сфокусируйтесь на потребностях, которые ваш продукт, услуга, контент не закрывают, и постарайтесь их проработать. Это даст возможность охватить большую аудиторию.
  4. Если вы разрабатываете новый продукт и анализируете конкурентов, выявите, какие потребности положены в основу успешных кейсов. Попытайтесь проработать свой продукт именно в этих направлениях.
  5. Пропишите преимущества предложения (товара, услуги, контента), его отличия и ценность. Сформулируйте своё ценностное предложение.
  6. После такого детального разбора ценности продукта и потребностей аудитории следующим этапом должны стать постановка целей по позиционированию, создание архитектуры бренда, продукта или контента или разработка стратегии.