Базовая оптимизация контекстных кампаний для вебмастеров от Кивитакси

Приведите в порядок сайт

Поисковый запрос клиента, объявление контекстной рекламы и сайт — это три связанных звена. Как бы хорошо вы ни настроили кампанию, если она ведёт на неликвидный сайт, результат вас не порадует (как прокачать сайт по SEO рассказывал контент-маркетолог Кивитакси). Помните, что показатель качества аккаунта в рекламной сети зависит от многих факторов, в том числе и от поведения пользователей на сайте. А их реакция, в свою очередь, зависит от следующего:

соответствие объявления посадочной странице (если вы продаёте «Туры в Стамбул», не приводите народ на страницу «Туры в Турции», ведите их сразу на целевую страницу);
скорость загрузки сайта;
привлекательность и понятность сайта;
ценность контента;
адекватное предложение (например, работа с ценами);
адаптированность сайта под мобильные устройства;
и другие.

От того, какой показатель качества будет у вас в рекламной сети, будут зависеть ваши условия участия в аукционах (например, пониженные ставки). Вы никак не можете повлиять на конечный сайт партнёра или, например, на стоимость его продуктов, что несомненно тоже будет влиять на конечную конверсию ваших кампаний. Но сделать первый шаг и навести порядок на своём сайте вы можете.

Расширяйте географию с помощью локалей

Здорово, если вы можете продавать ваш продукт или блог сразу на нескольких локалях, когда вы не ограничены только русскоязычным рынком. Мы продаём трансфер по пяти языковым зонам: ru, en, de, es, fr. Это пять языков для кампаний в AdWords. Первые кампании Кивитакси мы запустили в сегменте .com и лишь спустя полгода запустили русскоязычную кампанию. Сейчас доля трафика на .ru составляет порядка 40% от всего объёма при аналогичной окупаемости. При этом мы начали с наиболее продаваемых регионов, а уже потом наращивали остальные. Это позволило получить более высокий показатель качества, за счёт которого затем было проще продвигать менее конверсионные регионы. Чаще всего информация на вашей площадке не является узконаправленной только на российского читателя — сделайте английскую версию страницы и привлекайте зарубежных клиентов. Не забывайте, что если вы приглашаете иноязычную аудиторию, вам придётся общаться с ней на её языке, а также отвечать за качество контента (см. предыдущий пункт).

Работайте с кампаниями вручную

Ручная обработка объявлений значительно влияет на их качество. Это долгая история, которая не позволит вам заливать по 500 объявлений в день. Зато она поможет сузить выдачу и транслировать объявления именно вашей целевой аудитории. Ручная обработка — это:

тщательная работа с минус-словами;
повышение грамотности текста и доскональная проработка формулировок;
добавление трастовых данных (телефон, адрес);
использование сезонного опыта для управления ставками;
расширение кампании и обогащение отдельной группы объявлений за счёт работы с поисковыми запросами.

Сравните эти два объявления, оба они транслируются в выдаче Google по запросу «такси из аэропорта в Барселону». К тому же видно, что Кивитакси работает здесь по пониженной ставке и не располагается на гарантированно первом месте:

Обе услуги, несмотря на запрос, предлагают не такси, а трансфер. Но в первом объявлении услуга не расписана. Во втором же даётся четкое определение: «закажи такси онлайн и заранее».
В первом есть специальное предложение: если трансфер опоздает, поездка бесплатно. Но оно абсолютно не читается, т.к. разорвано предложением «WiFi всегда в автомобиле».
Само согласование слов «трансфер профессионально», «комфортно на мерседес», заголовки с большой буквы, но без отбивки знаками — всё это указывает на автоматическое создание объявления с помощью шаблонизатора.
Контакты даны с иностранным номером телефона. При заказе трансфера клиенты точно не будут звонить в роуминг.
Краткие ссылки к первому объявлению сильно распыляют его суть. Вроде бы клиенту предлагают трансфер в Барселону, а тут же и экскурсии, и поездка в Андорру.

Работайте с поисковыми запросами ваших посетителей

Как только вы запустите кампанию, рекламная сеть начнёт агрегировать запросы, по которым пользователи переходят на ваши объявления, и эта информация крайне полезна. Она позволит вам, во-первых, обогатить уже написанные объявления новыми словами. Во-вторых, вы можете модерировать свои кампании: учитывать тенденции запросов и писать более релевантные объявления. Это постоянная работа, не прекращайте её, проанализировав целевые запросы единожды. Например, ключ +taxi +Dubai +airport приносит конверсии в среднем за $11, а точный ключ [dubai airport taxi], выявленный на основе запросов, даёт конверсии уже со средней стоимостью в $4. При этом, конечно, можно попробовать сразу создавать точный ключ, но невозможно всегда предугадать все варианты. Поэтому лучше начинать с широкого соответствия, а уже потом по результатам анализа запросов переходить на фразовое и точное. Чтобы выделять запрос в фразовое и точное соответствие, желательно, чтобы у него было более 10 кликов и более 1 конверсии, иначе это может быть просто случайностью. Не стоит отключать ключи с широким соответствием после создания точных, если первые окупаются. В будущем они могут выдать вам ещё больше конверсионных запросов для точных и фразовых вариантов ключей. Каждый месяц я делаю отчёт за предыдущий, и это занимает у меня 2-3 дня. На его основе ведётся оптимизация кампаний, в первую очередь тех, чьи показатели нас не устраивают. Именно эти отчёты позволяют увидеть показатели каждой кампании в динамике, например, если кампания планомерно уходит в минус, то с ней явно что-то не так, и наоборот.

Планируйте бюджет на основе анализа

Ограничивать бюджет имеет смысл только в начале, когда вы ещё не понимаете, как будет отбиваться ваша реклама. Например, с Я.Директом мы начали работать почти на шесть месяцев позже, чем с AdWords, но в первые же месяцы увидели, что на каждый вложенный рубль мы получаем 3-4 рубля прибыли. Это позволило нам увеличить бюджет на хорошо продающие регионы. В случае продажи определённого продукта легко подсчитать эффективность рекламы. А что делать, если вы продвигаете блог? Разработайте свою собственную систему отслеживания трат и прибыли, так как без неё нет никакого смысла начинать работу. Формируйте ежемесячные отчёты по кампаниям, в которых обязательно учитывайте окупаемость/конверсии, прирост/спад кликов, среднюю позицию. Подтягивайте из Google Analytics такие поведенческие параметры, как:

показатель отказов (чем меньше, тем лучше; если больше 50%, то плохо);
средняя длительность сеанса (чем больше, тем лучше; если меньше 80 секунд, то плохо);
количество страниц за сеанс (чем больше, тем лучше; если меньше 2 для многостраничного сайта, то плохо).

Даже если вы работаете в ноль, не забывайте, что вы транслируете название своего блога или продукта в сети и получаете определённую известность, а также получаете информацию в виде запросов пользователей, на основе которых можно улучшить часть показателей.

Управлять контекстом самому или нанять специалиста?

Обращайтесь в компанию или к фрилансеру только по рекомендации людей, которым доверяете. Среди специалистов по контекстной рекламе вам могут попасться те, кто будет просто откручивать ваши бюджеты и требовать ещё. Если через два-три месяца вы не увидите положительных результатов, то откажитесь от таких услуг. Кампании в Яндекс.Директе Кивитакси сейчас курирует сторонняя фирма, однако нельзя сказать, что мы на все 100% довольны результатом. Помните, что даже при работе с подрядчиком, вам придётся согласовывать и проверять его действия, поэтому вам всё равно нужно будет получить минимальные знания настройки контекстной рекламы. Если у вас есть время, интерес к теме и возможности, будет лучше заниматься этим самостоятельно.

Попробовать себя в настройке контекстной рекламы вы можете уже сейчас. А для тех, кто ещё не присоединился к рекламодателю Кивитакси, есть специальная ссылка.