Откуда брать клиентов в онлайне – работа с интернет-рекламой

Обновлено:
Время прочтения:  5  мин.
536
0

Кирилл Самойлов — генеральный директор и совладелец рекламного агентства Arrow Media, которое работает преимущественно со средним и крупным бизнесом. Среди клиентов агентства в тревел-сегменте: Coraltravel, Travelata.ru, Level.Travel, Intourist, Tripster. На TPAS2021 Кирилл рассказал о тревел-трендах 2021 года и особенностях рынка интернет-рекламы для ниши путешествий. 

Кейс с Level.Travel: как удалось увеличить продажи туров вдвое в ноябре

Кейс в 2018 году принёс агентству Arrow Media золото, серебро и бронзу в международном европейском конкурсе Tagline Awards.

Агентство построило рекламную кампанию вокруг резкого роста курса доллара. После скачка курса стоимость авиабилетов и туров изменяется не сразу, а с задержкой в несколько дней, в данном случае было 3 дня. В эти дни агентство Arrow Media запустило рекламную кампанию с таким CTA: «Торопитесь! До повышения цен осталось 3 дня!». Каждый день CTA изменяли: осталось 2 дня, последняя возможность купить. 

Кейс агентства Arrow Media c Level.Travel: двукратный рост продаж в ноябре
Кейс агентства Arrow Media c Level.Travel: двукратный рост продаж в ноябре

Проведённая рекламная кампания дала двукратный рост продаж туров, несмотря на то, что ноябрь — несезон для продажи туров.

Тренды тревел-рынка в 2021 году

  1. Поисковые запросы Google говорят о том, что пользователи готовы путешествовать, если в первую очередь будут чувствовать себя безопасно. Это касается не только здоровья, но и финансовой безопасности: люди боятся потерять деньги по причине отмены тура.
  2. Количество запросов в России «Куда поехать прямо сейчас» близко к историческому максимуму. 
  3. Меняются потребности и ожидания клиентов. По статистике, 10% россиян отказались от отпуска в 2021 году. Многие не готовы совершать дальние или сложные поездки, поскольку на любом их этапе могут возникнуть ограничения и изменения. 
  4. Поездки к людям, а не к достопримечательностям. Всё больше людей стали совершать путешествия к друзьям и знакомым, а не ради достопримечательностей. 
  5. Желание сбежать от рутины. В выходные огромный спрос на отдых в загородных отелях. Для Москвы, помимо этого, стала типичной ситуация бронирования отелей в пределах города. 
  6. Развивается внутренний туризм. Об особенностях внутреннего туризма в 2021-2022 гг. рассказала в своём выступлении на TPAS2021 Юлия Репникова, генеральный директор компании «Большая Страна».
  7. Экологичность и близость к природе. Тренд возник еще до пандемии, в 2019 году, и получил своё активное развитие в 2020-2021 гг. В видео [08:13] Кирилл рассказал, как именно реализуется этот тренд. 
  8. Растёт популярность автомобильных путешествий. Путешествия на автомобиле люди воспринимают как более безопасные, так как снижаются риски заболеть и риски отмены путешествия. 
  9. Растёт доля бронирований апартаментов и домов, что также связано с стремлением к безопасности. 

Рынок интернет-рекламы в тревеле восстановился уже в июле 2021 года

Падение тревел-сегмента сказалось и на показателях в интернет-рекламе, о чём говорит просадка по ним в апреле-мае, но к июлю 2021 года показатели вышли на допандемийный уровень.

Показатели по интернет-рекламе в 2020 и 2021 годах. Показатели восстановились в июле 2021 года
Показатели по интернет-рекламе в 2020 и 2021 годах

Исследование трафика лидеров тревел-сегмента от Arrow Media

Агентство Arrow Media при помощи Similarweb провело исследование тревел-сегмента, в котором проанализировало источники трафика для ведущих сайтов туротрасли. Скачать полный текст исследования можно по ссылке. 

В видео [09:36] Кирилл подробно рассказывает о результатах исследования и выводах из него. 

Главные выводы

  1. Основные источники трафика у лидеров рынка сейчас бесплатные: прямые заходы на сайт и органический трафик. Кирилл объясняет это тем, что крупные бренды в течение многих лет вкладывали средства в рекламу, а теперь получают с этого профит.
  2. Для новых проектов и менее известных компании необходима реклама.

Особенности контекстной рекламы в тревел-сегменте 

По данным Google, поиск — наиболее используемый и эффективный вариант коммуникации с пользователями. Среди источников информации на этапе подготовки к поездке поиск занимает первое место. 

Данные по источникам получения информации пользователями при подготовке к путешествию
Данные по источникам получения информации пользователями при подготовке к путешествию

Виды контекстной рекламы

Поисковая рекламаРазмещение в сети (РСЯ, Google Ads)
Работа со спросом в моменте.Основной источник привлечения трафика.Работа с более холодной аудиторией.Повышение узнаваемости бренда.Взаимодействие с пользователями,которые были на сайте (ретаргетинг иремаркетинг) или уже стали клиентами.

Особенности контекстной рекламы

  1. Ярко выраженная сезонность.
  2. Зависимость от внешних факторов (пандемия, изменения курса доллара, природные катаклизмы, негативные отзывы и т.д.).
  3. Огромное количество вариантов семантического ядра (достопримечательности, сроки отдыха, курорты, вид отдыха и т.д.).

Семантическое ядро — это совокупность слов и словосочетаний, отражающих тематику сайта. По ним пользователи делают запросы в сети. 

Особенности поисковой рекламы

  1. Важно создавать карту аккаунта, где будут визуализированы все основные кластеры ключевых слов. 
  2. Работа с кластерами обеспечивает гибкое управление и оперативное реагирование на смену предложения. 

Кластеры:

  • Бренд.
  • Общие запросы: где отдохнуть, куда поехать и т.п.
  • ГЕО привязка (страна, город и т.п.) и различные варианты названия услуг (курорт, тур, вид отдыха и др.).
  • Возможны варианты с указанием конкретных достопримечательностей, названий курортов, времени и сроков отдыха и т.д.
  • Релевантные конкуренты.
  • Специальные кампании (например, DSA или кампании через генератор) для охвата низкочастотных запросов.

В видео [16:30] Кирилл поясняет, на какие запросы лучше ориентироваться, чтобы получить от рекламы хороший трафик. 

Особенности рекламы в сети

Главный совет

Тестировать смарт-баннеры и динамический ремаркетинг. Это может позитивно повлиять на количество лидов и их стоимость благодаря показу пользователю персонализированного предложения в зависимости от того, чем он

интересовался на сайте.

Сегменты аудиторий

  • По интересам.
  • Заинтересованные покупатели.
  • Собранные рекламодателем аудитории (например, «особые аудитории по намерениям» в Google).
  • Соц.-дем. параметры.
  • LaL (похожие аудитории).
  • Аудитория посетителей сайта (ретаргетинг/ремаркетинг) и др.
  • Базы клиентов.

Ключевые слова 

  • В том числе и околотематические.
  • Автоматическая генерация рекламных кампаний.

Планирование и распределение бюджета рекламной кампании

Для расчёта бюджета в Arrow Media используют пирамиду, в основании которой лежат кампании с большим охватом, но меньшей конверсионностью, а на верхушке — с минимальным объёмом аудитории, но наибольшей конверсионностью. 

Пирамида от Arrow Media для расчёта рекламного бюджета
Пирамида от Arrow Media для расчёта рекламного бюджета

В видео [18:15] Кирилл рассказывает, как используя эту пирамиду рассчитать бюджет рекламной кампании.

Как контролировать подрядчика, если заказываете рекламу у агентства 

Если обращаетесь за рекламой в агентство, отслеживайте знаки, которые сигнализируют, что при работе с подрядчиком возникнут проблемы. 

Что должно вас насторожить:

  • Подрядчик не вникает в детали проекта и подходит к работе шаблонно.
  • В команде недостаточно специалистов и нет возможности её масштабировать.
  • Подрядчик не имеет опыта работа в сегменте.
  • Прогнозные цифры сделаны без аналитики.

К критериям качественного сотрудничества с подрядчиком относятся: 

  • Хорошая коммуникация подрядчика и рекламодателя.
  • Оперативность и проактивность подрядчика.
  • Работа с аналитикой.
  • Частота предоставления отчётности и характер её содержания.
  • Подход к проработке семантического ядра.
  • Автоматизация в используемых технологиях и процессах.
  • Использование основных инструментов.
  • Доступы в рекламные кабинеты.

Развитие тревел-сегмента в онлайне: точки роста

  1. Переводите больше процессов в онлайн. Пользователи должны иметь возможность не только сравнить и выбрать тревел-продукты онлайн, но и забронировать их.
  2. Используйте актуальные УТП в рекламе, которые отвечают новым потребностям и нивелируют страхи вашей целевой аудитории.
  3. Будьте всегда доступны для пользователя: активно внедряйте коммуникацию через онлайн-чаты и мессенджеры.
  4. Проводите детальный анализ продукта по категориям и работайте по конкурентам, только если ваше предложение выигрывает на их фоне.
  5. Создавайте качественный контент как на посадочных страницах, так и на сайтах партнёров.

В видео [23:01] Кирилл подробно объясняет каждый пункт и даёт дополнительные советы.

Как адаптироваться к растущему потребительскому пути

С каждым годом требуется всё больше и больше касаний, чтобы привести клиента к покупке. Используйте советы Кирилла Самойлова, чтобы адаптироваться к растущему потребительскому пути.

  • Стимулируйте ваших клиентов оставлять отзывы, в которых «видно» ваше участие в их состоявшемся отдыхе.
  • Разрабатывайте многоканальную стратегию продвижения.
  • Включите в микс каналов соцсети (как таргетированную рекламу, так и продвижение у блогеров или в постах сравнения). Несмотря на то, что этот канал приносит напрямую мало трафика, он участвует в цепочке до конверсии.
  • Сотрудничайте с подрядчиком, который сможет грамотно выстроить процессы и будет мобилен к изменениям рынка.

Презентация

Презентацию можно скачать по ссылке.

Смотрите видео с докладом Кирилла Самойлова из агентства Arrow Media и другие выступления с TPAS2021 на нашем YouTube-канале.