Контент-история от Кивитакси по созданию Аэрогидов

Рождение задумки

Идея с Аэрогидами принадлежит бывшему CMO Кивитакси Андрею Стрельскому. Его гипотеза строилась на том, что если у компании будет своя контентная история, это поможет нам:

повысить вес продуктовых страниц за счёт перелинковки и переходов с контент-проекта;
увеличить присутствие компании в органической выдаче;
получить PR за счёт опосредованного знакомства пользователей с брендом;
иметь дополнительные продажи продукта «холодным» клиентам.

Мы выбрали тематику транспортировки между двумя точками (обычно это аэропорт и город) и начали писать транспортные гиды, собрав в них всю информацию по транспорту, его расписанию, ценам и остановкам на маршруте.

Семантическое ядро Аэрогида и его связь с целевой аудиторией

Каждый гид оптимизирован под несколько ключей, но основным мы сделали поисковой запрос «как добраться из А в Б».

Это почти всегда высокочастотник. Например, запрос «как добраться из аэропорта Праги» имеет в зависимости от сезона 1000-2000 показов в месяц.
Мы намеренно использовали эту тему. Люди, которые ищут информацию о поездке из аэропорта до города, ещё не определились, на чём именно они хотят ехать. Это те самые «холодные» клиенты, которые потенциально могут быть заинтересованы в трансфере, но с тем же успехом могут искать самый дешёвый транспорт в регионе.

Помимо ключа «как добраться», мы захватили всю сопутствующую семантику: про расстояния, виды транспорта, цены/стоимость и так далее. Каждый блок был самостоятельно оптимизированной единицей. Например, в абзаце про «Автобус из аэропорта Барселоны» у нас были и «цены на автобус из Эль-прата», и «расписание автобусов из аэропорта Барселоны».

Этическая составляющая

Мы сразу обговорили, что Аэрогиды — проект не рекламный. Было решено не навязывать трансфер и не принижать достоинства других видов транспорта. Трансфер (и такси вместе с ним) становились просто одним из способов со своими плюсами и минусами. У читателя не должно было сложиться мнение, что ему продают товар. Мы надеялись, что со временем сможем стать неким русскоязычным аналогом транспортных разделов WikiTravel и люди будут возвращаться к нам, став лояльными посетителями.

Первые цифры и печалька

Первый гид был написан в августе 2015 года. К декабрю у нас было около 20 гидов и удручающие показатели из Google Analytics:

303 сеанса,
лишь 8 переходов к продукту (конверсия 2,6%),
1 заказ (и тот не прямой, а ассоциированный с окном ретроспективного обзора в 60 дней).

Нас волновало не столько отсутствие заказов (к этому сценарию мы как раз были готовы), сколько малое количество сеансов. Мы начали сбор статистики и поняли, что пробились в топ лишь по нескольким НЧ, а бодаться с высокочастоткой у нас не получается. К тому же по всем релевантным нам запросам в топ-10 сидели наши же аффилиаты! Какой смысл пытаться выбить с первого места paris10.ru по запросу «Как добраться из аэропорта Шарль-де-Голль в Париж?», если у них: а) объективно более качественный текст с наглядными инструкциями и фотографиями; б) в первом же абзаце идёт ссылка на нашу продуктовую страницу. 🙂 В январе 2016 года CMO проекта Андрей поставил мне задачу достичь к маю планку в 3000 сеансов с гидов ежемесячно. А я сидела над 300 сеансами и грустила. Нужно было менять стратегию.

Наращиваем обороты и вырабатываем алгоритм создания гида

Вариантов развития на самом деле было всего два: качественный или количественный рывок. Мы понимали, что даже если мы изменим структуру гида и сделаем его более подробным, у нас мало шансов выдать более интересный контент, чем у аффилиатов. Ведь наши основные конкуренты в выдаче — это люди, которые ведут узко-географические блоги и живут за границей. Поэтому мы решили увеличить количество гидов и писать не по 4 текста в месяц, а по 20. Создание гида мы разделили на чёткие этапы:

написание текста,
подбор изображений и создание инфографики,
оптимизация,
вёрстка материала,
выкладка в блог,
перелинковка с продуктовыми страницами,
пост в соцсетях о новом гиде (от этого шага впоследствии мы отказались, так как засыпали читателей спамом).

Сбор информации и написание самого текста — не самый сложный, но самый трудозатратный процесс — мы решили отдать на сторону. Для этого мы задружились с хорошими исполнителями (компания CloudContent) и выдали им ТЗ на гиды.

Майский прорыв

С новыми помощниками к маю 2016 года мы написали 88 гидов. Видимо, это количество и было той самой критической массой, которая нужна была проекту. В мае мы получили:

3927 сеансов,
364 перехода к продукту (конверсия 9,2%),
6 заказов.

Несмотря на всё ещё малое количество заказов, люди начали приходить к нам из поиска и, что ещё лучше, переходить на продуктовые страницы трансфера. Поведенческие показатели так же радовали:

3,99% отказов,
2,47 страниц за сеанс,
и средняя длительность посещений 1 минута.

Именно эти данные сообщали поисковым сетям, что Аэрогиды — полезный для клиента контент. А так как гиды располагались в блоге на основном домене Кивитакси, лояльность ПС распространялась и на посадочные страницы трансферов. Но 4000 при общих 145 000 сеансов всё ещё не выглядели внушительно.

Запуск российских направлений в разгар сезона

Если до мая 2016 года мы брали популярные по запросам направления, а также самые конверсионные для нас трансферные маршруты (зачастую заграничные), то в самом начале летнего сезона мы вдруг решили сделать ставку на российские направления. Минусов у решения было предостаточно:

Средний чек комиссии с российского трансфера даже в сезон колеблется на уровне 200-300 рублей.
Аэрогиды — это в первую очередь сеошная история. Никто не начинает работать в сезон с продвижением в поисковиках. Все сезонные предложения создают за полгода и активно насыщают их ссылками. Это логично, ведь пока ты создашь текст, пока выложишь его, пока его проиндексирует ПС и пока до него доберётся конечный читатель — сезон закончится.
Трансфер — хорошо продаётся на российском рынке для поездок за рубеж. Если мы говорим о трансфере в России, большинство клиентов пожмёт плечами и вызовет Uber. За вычетом языкового барьера и страха заблудиться услуга трансфера не понятна россиянам.
Информация о том, как доехать из А в Б по российским направлениям на русском языке в разы больше, чем для зарубежных маршрутов. Если, описывая поездку из Денпасара в Нуса Дуа, мы вынуждены переводить зарубежные блоги и информация в Аэрогиде получается уникальной для рунета, то на маршрут Анапа-Геленджик выдача забита всевозможными вариантами транспортировки.

И, тем не менее, мы решились. Общее количество написанных за три летних месяца гидов составило 61. Это были тексты о самых популярных курортных направлениях: Минеральных Водах, Анапе, Сочи, Краснодаре. Несмотря на противоречивость задумки, уже к августу 2016 года мы получили:

34375 сеансов,
2080 переходов к продукту (конверсия 6,8%, которая с тех пор держится примерно на этом уровне),
и совсем уж неожиданно — 117 заказов.

Гиды индексировались с космической скоростью: текст «Минеральные Воды-Пятигорск» попал на первое место топа чуть ли не за две недели после выкладки, обогнав такие крутые сайты, как otzyv.ru, make-trip.ru и другие. По моему мнению, сработала «теория зачётки» (сначала ты работаешь на зачётку, потом она работает на тебя). Набрав критическую массу гидов, мы улучшали шансы в выдаче для каждого последующего. Но несправедливо будет умолчать, что важную роль сыграли показатели основного сайта. Лето 2016 стало для Кивитакси успешным по части продаж: клиенты приходили и совершали конверсионные действия. Наши индексы, например, ТИЦ, взлетели в два раза (300 против 120). И здесь очень сложно найти хвосты: стала ли наша контент-история помощником в этом деле или просто собрала плоды успеха основного сайта.

Спустя год. Успех и нерешённые проблемы

На днях я подсчитала данные по Аэрогидам за январь 2017 года. Это плохой месяц для продаж, народ сидит без денег после новогодних праздников и не заказывает трансферы — всё своё откатали в праздничные выходные. Но Аэрогиды показывают стабильный рост: более 55 000 сеансов, а это 25% всего трафика Кивитакси, и 156 продаж с двух локалей (около 84 000 рублей по текущему среднему чеку). Какие выводы можно сделать из нашей контент-истории:

Не ждите взрыва продаж и даже бума посещений. Сколько-нибудь значимые успехи пришли к нам лишь спустя год с момента написания первого гида. На самоокупаемость проект выйдет к своему второму году.
Не бойтесь делать странные и нелогичные вещи (вроде старта работ в разгар сезона) — они могут дать неожиданную отдачу.
Хорошо декомпозируйте свои задачи по созданию контента. Возможно, самый трудозатратный процесс можно делегировать, а освободившееся время использовать с большей пользой.

Я считаю, что негативный опыт ценнее позитивного, поэтому хочу поделиться с вами и неудачами, с которыми мы столкнулись и которые всё ещё не решены в нашем контент-проекте:

Отдавая написание текстов «на сторону», будьте готовы к снижению качества. Пока ты пишешь тексты сам, то можешь сидеть неделю и любовно подбирать факты для гида, выискивая на иностранных форумах расположение выходов в аэропорте. У копирайтера-исполнителя нет ни мотивации к этому, ни особых навыков. Рано или поздно ваша контент-история станет довольно шаблонной. Я считаю, что эту жертву стоит принести. Мы не ставили перед собой задачу создавать самые лучшие в мире тексты, а тексты приемлемого качества вы сможете получить даже на бирже копирайтинга. P.S. Прошу не рассматривать данный пассаж, как претензии к исполнителям-копирайтерам: ребята — большие молодцы. Просто при тех низких ценах и огромных объёмах, на которые они работают, выдавать эксклюзивный продукт невозможно.
Как можно раньше продумайте автоматизацию контент-проекта, чтобы можно было применить скидку или купон ко всем вашим контент-страницам или быстро сменить дизайн кнопки. Все наши гиды, а сейчас их почти 200 штук, свёрстаны в HTML. И, да, чтобы сменить цену, мне надо зайти в каждый из них, порыться в коде и руками поправить данные.
Не завязывайте все этапы создания контента на одного человека. Визуальной частью должны заниматься дизайнеры, текстами — люди с гуманитарным образованием, а вёрсткой — программисты. Да, да, где-то в идеальном мире. 🙂

Кто ещё не подписался на рекламодателя, самое время!